小家电产品逆市破局

2021-04-01 09:01 来源: 中国对外贸易杂志 

  根据中国电子信息产业发展研究院发布了《2020上半年中国家电市场报告》(以下简称报告)显示,2020年上半年我国家电市场零售额规模为3690亿元,比2019年同期下降14.13%。但国内小家电行业却表现良好,同比上涨12.4%,扛住了疫情压力。

  需求急速攀升

  小家电需求旺盛与疫情不无关系,同时也与小家电市场的发展有关。首先,受疫情影响,居家抗疫成为常态,在宅家隔离期间,人们的主要消遣方式就是“吃喝玩乐”。特别是在制作美食方面,人人都成为了美食家。所以,厨房小家电如烤箱、蒸箱以及其他的各种厨房电器,都迎来了爆发式的增长。

  其次,居家期间,人们对健康家电的需求欲望增加。健康类小家电产品比如剃须刀、理发器、美容仪等等,不管是关注度还是销量上,都实现了逆势增长。

  据报告显示,生活小家电市场与2019年同比微增1.45%,零售额规模扩大到911亿元,尤其是以厨房小家电和个护品类为主的新兴小家电市场表现更加亮眼,持续保持高增长和市场热度。

  在去年的“双十一”“双十二”活动大促期间,小家电品牌的官方旗舰店销量额普遍上涨,再次以出色的销售业绩拉升全年增量。小家电品牌如小熊、北鼎官方旗舰店销量同比分别增长731.98%、118.96%。JS环球生活旗下的九阳、Shark同样表现亮眼。

  相对于国内市场,国际市场下半年也开始爆发,中国小家电产品海外订单暴涨。根据海关总署发布的数据,中国家电出口累计数量的增速从2020年1—6月的-2.8%提高到1—10月的9.7%,累计金额增速也从4.2%提高到19.1%。

  特别是厨房小家电、生活小家电以及个人护理等产品,如洗碗机、干洗衣机、集成灶、美容仪、电吹风近年来深受欧美市场的喜爱。数据显示,生活小家电市场与2019年同比微增1.45%,规模扩大到911亿元。

  社交应用程序+直播带货

  近几年,搭乘“社交应用程序(APP)+直播带货”和电商的快车,小家电行业势头迅猛,线上销售呈爆炸式增长,特别小家电具备价钱低廉、精致小巧的特点,更契合新兴的消费形式。

  “新宝”对消费者而言可能是一个陌生的名字,但它生产的摩飞品牌小家电却凭着高颜值、高实用性等特点,成为广受喜爱的网红产品。做了几十年代工供应商后,新宝公司通过摩飞、东菱等品牌逐步转型。

  2020年以来,许多外贸企业产品出口受阻,推动出口商品转内销,成为许多企业的自救方式。“出口转内销面临的问题较多,外贸工厂大部分是贴牌生产,自有品牌建设和运营、销售推广渠道等方面都有缺失。”新宝股份总裁曾展晖指出,“制造商要成为综合的品牌运营商,就需要补齐这些短板,这对工厂生产能力、资源配置以及寻找时间机会等都提出了较高要求。当前,数字平台给国内的新品牌商提供了去中心化的营销渠道,使它们有机会参与到中国市场的小家电竞争中,这为代工企业向品牌综合运营商转型提供了机遇。”

  “网红”道路也为他们带来了实实在在的收益。依据奥维云网统计,2017年到2020年上半年,小家电线上渠道占比从72%疾速上升到85%以上。代表公司中,小熊电器线上收入占比为90%,新宝旗下的摩飞系列线上占比近乎100%。而传统品牌美的、九阳、苏泊尔的线上占比大约在40%—50%,远不及小熊电器和新宝股份。

  受新冠肺炎疫情影响,欧美地域的“宅经济”需求热度同样不减,例如智能小家电品牌Vesync借此风口,2020年上半年净利润涨超10倍,其中96%以上的销售收入依赖于电商平台亚马逊。

  此外,厨房小家电更是在流量的加持下,频频呈现“爆款”产品,拉动整体收入。例如小熊电器旗下的料理机和绞肉机增长81.88%,多士锅等西式小家电增长139.27%;而Vesync的空气净化器和空气炸锅也分别在各自类别中排名第一和第二。

  随着“单身经济”“懒人经济”的蔓延,80后和90后成为消费主力。谷歌大中华区渠道经理罗颖骏表示,从用户群体特征看,全球2/3的小家电消费者年龄散布在16—34岁,其中1/3来自25—34岁人群。

  年轻的消费者更愿意用机器去解放劳动力,进一步提高工作效率。同时,由于所承受的教育和文化水平普遍较高,收入程度较高,消费观念较新,愈加偏好追求彰显个性、提升生活质量的商品,而这些都与小家电的品类丰厚、外观精巧、更新迭代快的自然属性相契合。

  成长潜力巨大

  与传统家电产品不同,小家电产品市场潜力还可以不断扩展。

  家电行业专家、百姓家电网创始人杨帆表示:“小家电产品种类多,实用性非常高,能为我们的生活带来更多便利性和舒适性体验,实现逆势增长也是在情理之中。随着未来更多小家电、健康家电产品的出现,这个市场将继续保持高速增长。”

  虽然家电行业承压前行,但是我国家电企业一直在寻求突破,在我国率先从疫情中走出来之后,我国经济也迎来持续好转,加速我国家电行业变革突破。另外,小家电市场的活跃也带动了整个家电的发展,期待一个高速增长的家电行业的到来。

  业内专家表示,小家电企业要想继续在赛道上疾驰,不是简单地拿几款特价机、新产品,就能抢占市场。接下来应该面向用户需求,重点关注产品质量和创新。短期内,我国小家电行业受益于渠道(如抖音短视频)和品牌营销(如网红种草),但技术的晋级,依然是将来市场增长的主要催化剂。

  不过,纵观整个小家电赛道的行业范围,仍然具备了丰厚的想象空间。据前瞻产业研讨院的数据统计,2019年中国小家电行业市场范围4015亿元,2012—2019年复合增长率为13.3%,并预测在2023年市场范围将超过6400亿元,到达6460亿元。

  此外,三四线城市的小家电市场也属于可开拓的地域,而乡村更是一片价值洼地。目前,我国每百户家庭,乡镇小家电的保有量仅在5件左右,市场浸透率较低,市场增长空间宏大。随着新乡村建立的兴起,农民收入的进步,小家电出海下乡,有望翻开下一个蓝海市场。