315特别报道:有流量无口碑,新兴网红家电莫忘“本”

2021-03-15 09:14 来源: 中国家电网  雷陈鸿 

  又是一年3·15,伴随着中国消费者购买力提升、需求升级一路成长扩容的家电行业,需要在消费领域最集中的一次“自省”中更深刻地洞察新问题,以更好地为人们的美好生活赋能。

  据中国消费者协会发布的《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》,2020年全国消协组织共受理商品类消费者投诉439351件,其中家用电子电器类共94366件,占商品投诉总量的21.5%,高于日用商品类、食品类、服装鞋帽类等,在所有商品大类中位居第一。尽管与往年相比,其投诉量比重有所下降,但依然未能摘下多年来“投诉之王”的帽子。具体来看,投诉类型上,售后服务和质量问题仍是消费者对于家用电子电器类“意见”最大的地方,占总投诉近7成;品类方面,新兴产品和网红家电扎堆的厨房电器、家用小电器成为众矢之的,前者投诉量过万。

  作为家电行业当下最具热度的部分,以智能、高颜值、小巧便携等为主要特点的新兴网红产品为存量下的家电市场注入了新鲜血液与活力,但同时也面临着发力过猛下品质不一、服务滞后、虚假宣传不断等带来的争议,成为消费者投诉新热点。与之对应,包括安徽省市场监督管理局、温州市消保委在内的多地相关组织此前曾发出消费提醒,提示消费者在追求“网红”时注意商家信誉、3C认证、开箱查验等。

  毋庸赘言,在流量与口碑近乎“对立”的尴尬中,这类产品正如无根浮萍一般,随时都可能被下一浪推向“远方”。由此,在3·15来临之际,我们也提醒相关企业更加爱惜自身羽毛,切莫拣了芝麻丢了西瓜。

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2020年商品大类投诉量(图片来源中消协)

  社交平台风光,抽检、投诉难堪图片

  于家电行业而言,在消费者需求个愈发个性化、多元化的当下,美好生活除了体现在更高端的产品以外,新兴品类和层出不穷的小家电也在另一个层面丰富了其选择。加之近年来社交媒体平台红利的持续释放及直播带货等新营销模式的助力,众多原本的长尾品类一跃成为爆款制造机。

  以今年破天荒超过1亿人的就地过年为例,据苏宁易购年货节数据,春节7天假期,其智能厨房小电器销售增长170%,炒菜机器人、空气消毒机增长均超100%;天猫数据显示,春节期间扫地机器人同比大涨1倍,擦窗机器人增速超过3倍,洗地机增长超过18倍。此外,拼多多美妆数据也显示,2021年年货节以来,居家美容相关品类如洁面仪、美容仪、脱毛仪、美腿仪等销量同比增长4倍以上。在线下,空气炸锅、养生壶等厨小家电则成为京东五星电器的抢手年货。

  更值得一提的是,这些受到Z世代等年轻消费者热捧的品类,往往采取的是爆款模式(即产品驱动模式),注重线上营销和精准营销,瞄准年轻群体、占领互联网线上销售渠道成为主要营销策略。由此,借助KOL、KOC的影响力,利用抖音、快手、今日头条、小红书、网红直播带货等手段,其大量触及消费者群体,并迅速出圈成为社交平台的宠儿。

  以新浪微博为例,话题#小家电提升幸福感#的阅读量达到8700万,颜值经济下崛起的美容仪更是有多个话题阅读量过亿,其中最高的接近4亿。在抖音平台,目前电动牙刷、扫地机器人、美容仪、便携榨汁机、空气炸锅、颈椎按摩器、电动料理机等网红家电的短视频播放量均已过亿,前者达到23.4亿次。而作为网红家电早期主阵地的小红书,更是用一篇篇笔记编织起了关于其的精致生活美梦。除此之外,2020年众多网红家电成为薇娅、李佳琦等顶流直播间常客,其中登上微博热搜的不在少数。联动全网KOL及KOC短视频图文种草,这些品类在社交平台以更快的节奏建立了用户认知,并塑造起了良好形象,相关品牌也得以迅速出圈。

  然而,爆款营销策略的打法下其激情消费占比极高,以近乎“收割”的方式激发众多消费者的非计划购买需求后,用户实际使用体验并无保障。更重要的是,由于生命周期短、更新频率快、技术壁垒低,新兴网红家电往往在爆火之后便吸引一众玩家扎堆涌入,对于产品标准的研究和产品质量把控缺失。由此产生的后果便是,其在市场监管机构和消费者组织的抽检中表现堪忧,以及同产品热度和销量呈正相关的消费纠纷和投诉。

  据浙江省市场监督管理局2020年12月31日发布的《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》,其抽查的15批次厨房机械产品中有10批次产品不合格,而这10批次产品均为便携式榨汁机和料理机产品,标称的生产企业囊括了新宝、康佳、小熊电器、合肥美菱等知名企业。此外,去年12月陕西省消协公布的蒸汽拖把商品比较试验结果中,苏泊尔、图玛、德尔玛产品涉嫌性能虚标。而作为近两年最火热的新兴产品之一,甚至有业内人士指出,三成以上美容仪为缺乏微电流、超声波或射频功能的“玩具”。

  与之对应,在黑猫等投诉平台上,关于电动牙刷、扫地机器人的投诉数量均已过千,破壁机、美容仪、空气炸锅的投诉也分别达到658条、409条和305条。据记者梳理,这些投诉中产品质量和售后保障问题占据多数,同时不乏假冒伪劣、虚假宣传等问题,目前仍有不少尚在处理中。而在电商平台,关于网红家电产品无法启动、不具备商家宣称使用功能、故障易发、不智能、噪音大等差评也屡见不鲜。除此之外,在拥抱直播带货浪潮中,网红家电翻车的情况也比比皆是。仅就李佳琦直播间来看,继此前初普TriPollar美容仪涉嫌虚假宣传事件登上微博热搜后,今年1月山本空气炸锅再度被指出现大范围故障,引发诸多消费者和媒体质疑。

  毫不夸张地说,以爆款营销模式为标配,凭借强洞察、快更新、高颜值取胜的网红家电技术门槛或壁垒并不高,加之众多蹭热度挣快钱厂商“搅局”,其当下正面临着“社交平台风光,抽检、投诉难堪”的困局。

  轻售后、缺服务,挣“快钱”不是出路

  如果说产品质量问题和实际使用的落差感是新兴网红家电在口碑上面临的第一个挑战,那么相较冰洗空、彩电等成熟品类,其不够完善的售后和服务则是埋在更深层次的“隐形炸弹”。如今,伴随着相关产品迅速走红并走进千家万户,其寻求售后服务无门,无处可修、修不如换的问题也日益凸显。

  事实上,售后服务不到位一直以来都可称得上家电行业的顽症痼疾。早在2019年,央视3·15晚会便曝光了部分家电品牌特约售后服务商利用高价推销配件辅材,对家用电器“没病乱修”、“小病大修”,夸大维修难度、更换安装不必要零部件赚取额外服务费用等行业乱象。中国质量协会2020年中国家电行业用户满意度检测结果也显示,服务质量痛点仍是影响家电用户消费体验的关键因素,甚于质量消费体验。

  而这其中,新兴网红家电由于在销售上高度依赖线上渠道和社交电商、直播带货等新消费模式,整体缺乏完善的经销、售后体系,诸多品牌甚至难觅线下直营服务点,不可避免地成了行业“重售前轻售后”的典型代表。

  对此,有消费者向中国家电网反馈,由于平常的使用频率并不高,且产品出现故障后保修维修需要来回邮寄,无论时间成本或是金钱成本都不划算,目前其购入的数款网红家电都处于“吃灰”状态。除此之外,在投诉平台和电商评论中,表示邮寄维修后产品故障仍未排除或很快“复发”的情况也不鲜见,最终在几次折腾后大多消费者只能选择弃置或作为废品处理。

  与上述情况对应,此前有业内人士指出,以目前火热的个护小家电为例,由于产品损坏多为核心部件出现问题,其维修成本普遍在产品价值的三到四成。另一方面,这类产品型号众多,且其维修有着低频、长尾的特点,渠道与备货成本同样不容忽视。这样的背景下,不少网红家电被迫沦为了“一次性消费品”。另外值得关注的是,直播带货盛行下,还存在部分清库存的山寨厂家在直播间卖货后态度转冷、反馈拖沓、售后服务质量低下的现象,拖累网红家电的整体形象。

  尽管从现实出发,以线上渠道为主且市场集中度低的新兴网红家电在售后服务体系的建设上存在一定限制,但深究这一症结的根源,依然是相关企业在重视程度和投入上的不足。对此,有头部企业小家电区域推广负责人向记者表示:“目前一些网红家电品牌企业的销售费用率高达15%甚至20%以上,长期如此在研发和售后的投入肯定会受到挤压,而那些看着产品卖得火热进来打一枪就跑的杂牌军就更不用说了。归根到底还是企业自身在策略上不重视、不愿在这方面多花钱,同时也缺乏严格的行业标准!”

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二手平台上被低价转卖的高成色网红家电

  纵观中外历史长河,强大的帝国王朝往往在内部崩塌。而如果当下火热的新兴网红家电也可称得上一个小小帝国的话,那么其内部的隐患也早已显现,无论是闲鱼上泛滥的低至五折99成新产品,或是在投诉平台上成为“新热点”的尴尬。更何况,行业巨头美的今年已明确表露加强新兴创意小家电的态度,九阳也在积极探索创新营销玩法以拉近年轻群体,在这一看似蓝海的市场中挣“快钱”只会越来越难。

  由此笔者认为,于新兴网红家电相关企业来说,更快地洞察消费者需求并迅速推新打造爆款是本领,而踏踏实实地把握好产品质量、做好售后和服务并树起品牌形象,则是在家电行业长久立足的本分。毕竟,在用户为王的时代,一旦失去了口碑,等待着的只能是消费者“用脚投票”!