全球家电高端化,卡萨帝以产品代差筑起“分水岭”

2018-01-08 12:56 来源: 中国家电网 

  时光指针拨到10年前,世界家电制造业开始向中国转移,我国在引进、消化、吸收国外先进技术的基础上,成为家电生产大国。目光收回到今天,世界过半家电产品已经为中国制造。这是一个量变的过程,由家电大国变为家电强国,还差奋力一跃。

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  “大”与“强”一字之差,云泥之别在于“中国造得出一把刀,但能否造出一个维氏军刀品牌”。切换到今日语境,就是当家电品牌高端化成为共识,中国家电能否出现具有独特DNA的世界知名高端品牌。

  从某种角度来看,全球过去10年构建高端家电品牌的探索并不乐观。日本、北美高端家电品牌或者消亡或者败退;欧洲家电高端品牌日益沦为“小众”的代名词;即使在消费升级红利涌动的中国,大多数家电品牌高端转型的努力遭遇市场“滑铁卢”……

  在此背景下,卡萨帝却是“另类”的存在。一个高端家电品牌的养成,通常需要日积月累以及文化和艺术的传承,这也是那些老牌高端家电品牌留下的发展印记。然而中国本土孕育的卡萨帝,仅用10年就在世界高端家电领域打造出新的一极,成为全球最年轻的高端家电领导品牌,并用自己的方式筑起了高端家电的“分水岭”。前不久,卡萨帝总经理宋照伟宣布,卡萨帝的销售目标将从百亿向千亿迈进。这意味着,全球高端家电的规模化市场将进一步被打开,更多高端家电消费需求将得到激发和满足。同时,一种全新的品牌运营范式悄然形成,它所催生的商业模式助力卡萨帝在短时间内赢得巨大的市场成功——在同行眼里,家电市场早已成为红海,对于卡萨帝,前方却是无比广阔的蓝海。

  与竞争对手不同维度的角力

  从宋照伟晒出的成绩单可以看到,2017年卡萨帝在全球的经营业绩非常耀眼:在高于行业平均单价3倍的情况下,卡萨帝仍保持高端份额持续增长,实现高端冰箱市场占比31.1%,高端滚筒洗衣机市场占比69.2%。

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  在中国,卡萨帝多年占据高端家电市场第一的位置,呈现出全方位和“垄断性”的优势。在万元以上洗衣机市场,卡萨帝的市场份额达到65%,在1.6万元以上空调市场,卡萨帝的占比高达80.8%。事实上,高端家电领域冰箱、洗衣机、空调、酒柜、冰吧等产品销量第一的称号都已经归属卡萨帝。

  植根于中国的卡萨帝的崛起,对全球高端家电既有格局无疑也是一场巨震。以高端家电品牌云集的欧洲为例,相对执念于传承和工艺的传统大牌,卡萨帝时尚的外观设计和持续的技术创新更吸引年轻用户,其与用户零距离交互的方式不仅令人耳目一新,也让用户对于产品更为亲近。越来越多的欧洲人开始选择卡萨帝的同时,还有一部分消费者相信,如果将全球顶级家电品牌Miele和卡萨帝产品的商标遮住,会有很大一部分人选择后者。这种场景10年前难以想象,根据中怡康的统计,在家电产品的很多价位段,卡萨帝已然超越德系、韩系高端品牌。

  类似的端倪也出现在中国高端消费最具代表性的上海,卡萨帝的强势表现改变了消费者对高端家电品牌的选择。数据显示,在上海万元以上家电市场,卡萨帝高出第二名的德系品牌10个百分点,在5000元以上滚筒洗衣机市场,卡萨帝力压德系品牌近4个百分点。

  很多人提起高端品牌,首先会想到意大利,他们将那些意大利品牌的竞争力归结于“根基”。经年的技艺传承和对于极致品质的追求,造就了意大利制造,以及德国制造、瑞士制造的不可取代。高端家电品牌的演进似乎承袭了同样的规律。

  由此可见,卡萨帝撬动消费传统根深蒂固的高端家电领域,犹如“逆水行舟”,不仅需要与时俱进的创新与用心经营,还离不开胆识及魄力。卡萨帝的成功改变了全球高端家电的竞争格局,也为全球家电行业开创了新的竞争范式,即前端连接高端用户需求,后端连接原创科技与匠心精神,这就是卡萨帝于近期发布的高端家电全流程体系。

  在科幻小说《三体》中,人类通过升维,从三维世界进入四维空间,从而击败之前无往不利的外星飞船。该细节备受互联网界推崇,在商业世界,一旦企业建筑起商业模式上的代差,与竞争对手的角力便如同高低维度间的战争,结果不言自明。

  从本质来讲,卡萨帝基于高端家电全流程体系的商业模式与传统高端家电品牌最大的不同在于,它整合了一系列竞争要素,将技术持续创新、产品快速迭代与对用户痛点的洞察紧密连接,形成基于整个经营链条的综合竞争力。一方面,卡萨帝从科技、设计、品质和趋势引领四个维度进行创新,另一方面,卡萨帝以用户需求为原点,通过互联工厂、工艺、智能化硬件、用户交互软件给用户提供更佳的产品体验。

  显然这是一次质变的颠覆式创新,卡萨帝将中国高端制造和欧美高端制造的竞争首次从单一产品舞台引入产业链较量的竞技场。迥异于以往中国品牌同国际品牌错位竞争,避其锋芒,卡萨帝借助全球用户交互和全球资源整合的独有优势,在商业模式上制造了“代差”,建立起通过技术创新或产品改良难以复制的“护城河”,获得了在商业角逐中形成高维打击低维的机会,也在与国际高端品牌的正面竞争中牢牢掌握了主动权。

  动态的原创科技是竞争力内核

  经过梳理可以发现,卡萨帝高端家电全流程体系对应的是一个全球化高端制造体系,向外界展示为三点。其一,利用新技术支撑高端品牌,通过创新技术也就是“从0到1”的原创技术驱动,抢占未来发展的制高点。其二,立足改造提升传统产业,通过跨界融合、智能制造,将传统家电制造业打造成高精度和高效率的现代制造业,依靠产品迭代升级带动品牌高端化。其三,依托母体集团的互联网转型,从“互联网+”衍生出众多新产品新技术,开拓出更多新的高端细分市场。

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  可以说,卡萨帝用一种全新的模式完成了对全球高端家电业的引领,或许这就是卡萨帝能够用10年超越欧美日韩高端品牌几十年甚至百年发展历程的“捷径”。卡萨帝能够提炼出这样一个领先其他国际高端品牌的模式,得益于其背后的三个强大支撑力。

  第一,一流的资源。全球资源的整合能力被视为卡萨帝重要且独特的筹码。卡萨帝身后是全球最大的家电品牌集群,借助内外部的协同,更利于在全球范围纵深展开战略布局。如今卡萨帝不仅整合了斐雪派克、恩布拉科等顶尖科技资源,还拥有在业界享有盛名的宝马、法拉利等顶级设计团队。

  比如引起行业争相模仿的双筒双子云裳洗衣机,其负责平衡操控的控制模块是卡萨帝与玛莎拉蒂共同打造,之前仅用于顶级跑车和机场物流管理,实现极致降噪的直驱电机则来自新西兰国宝级家电品牌斐雪派克。再如F+自由嵌入式冰箱,聚集了巴西、日本、中国、德国等供应商的核心资源,首次尝试将气悬浮无油动力科技应用到家电行业并取得成功。它们都是卡萨帝将自身优势与全球研发智慧相结合的缩影。

  第二,一流的精神。卡萨帝现有的制造体系分为七个层级,位于顶端的是匠师、匠人和工匠,其中还包括由斐雪派克和欧洲匠人组成的外籍匠人团队。无论哪一层级,卡萨帝都致力于在每个环节培养专注、执着、精益求精的“工匠精神”,将苛刻的标准和追求完美的精神融入到工业自动化生产中。

  值得一提的是,卡萨帝对于“工匠精神”的打造架构于工业4.0时代的智能制造体系之上,通过互联工厂将高精度、高效率的制造方式与用户需求直接相连,实现了用户既是消费者,又是生产者和设计者的“产消一体”。这种独具特色的“工匠精神”有力推动了卡萨帝的产业升级和全球化引领。

  第三,一流的能力。从技术引领到占据市场话语权,从产品迭代到行业标准的全面领先,卡萨帝从本土走向世界高端家电之巅的竞争力内核是潜藏于高端家电全流程体系内的科技创造力。

  纵观卡萨帝的发展脉络,不断刷新和“摸高”的原创科技形成了与其他品牌的区隔,也构成了模式代差的基石。在这份长长的名单上,可以看到被行业集体“模仿”的法式对开门、意式抽屉式、F+格局的冰箱,具有物联网识别技术的洗衣机,以及世界首台实现智慧冷暖感知的空调等。其中,作为全球首台能“读懂”衣物的物联网洗衣机,卡萨帝“纤见”实现了物联识别与纤维洗护两大科技的跨界融合。在卡萨帝内部,“原创科技”这个词是动态的,不止于快速迭代,更在于为行业和产品变革不断带来新思路,注入新动力。

  2017年是中国高端家电市场全面启动之年,单纯从制造角度而言,以卡萨帝为代表的中国高端制造与全球高端品牌已经完全接轨,依托于先进的数字制造平台甚至距离用户更近。在消费升级的浪潮下,高端家电不再是小众独享的奢侈品,高端需求终将汇聚成海,这将是卡萨帝和其他高端品牌的最大机遇。在此进程中,卡萨帝不只提供产品和解决方案,还将向世界输出高端家电全流程体系,以产品代差筑起“分水岭”,引领全球家电高端化进程的加速。

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